Se você viu recentemente um anúncio no Facebook do Jeremy's Razors, que se autodenomina um aparelho de barbear "sem acordar" para homens, você pode muito bem ser pai de crianças em idade escolar que gostam de Ultimate Fighting, chocolate Hershey's, caça ou Johnny Cash. Isso está de acordo com [a biblioteca de anúncios do Facebook] , que descreve o público para o qual os profissionais de marketing direccionam seus anúncios.
Eu posso ver por que Razors de Jeremy está concentrando seus dólares em anúncios em homens que podem apreciar sua mensagem hipermasculina. Mas o inverso não é tão claro: esses homens estão em melhor situação por terem recebido uma navalha “anti-acordada”?
No mundo da média tradicional, os anúncios são vendidos no contexto da área em que as publicações são vendidas: talvez a Jeremy's Razors possa favorecer a publicidade na revista Deer & Deer Hunting, por exemplo. Mas online, muitos anúncios são vendidos com base nos muitos detalhes que os anunciantes colectaram sobre seu comportamento e interesses com base em sua actividade online.
As empresas de tecnologia rastreiam quase todos os cliques de um site para outro, desenvolvendo perfis detalhados de seus interesses e desejos e disponibilizando esses dados para os anunciantes. É por isso que você recebe aqueles anúncios assustadores em seu feed do Instagram ou em sites que parecem saber do que você está falando.A capacidade de rastrear pessoas tornou-se uma vantagem imbatível para a indústria de publicidade online, que cresceu para um mercado de US$ 540 bilhões em todo o mundo, de acordo com a agência de média GroupM, superando todas as outras formas de publicidade, incluindo TV, rádio e jornais. Ele impulsionou o crescimento maciço do Google e do Facebook, bem como de centenas das chamadas empresas “adtech” que actuam como intermediárias entre os compradores e vendedores de informações de segmentação.
Mas a ascensão do microtargeting veio com um preço exorbitante. “Há evidências limitadas que sugerem que os ganhos de eficiência e eficácia para anunciantes e editores desse sistema superam o impacto social”, conclui um estudo de 274 páginas publicado pela Comissão Europeia no início deste ano. Ele exige a reforma do modelo de negócios de vigilância.
Já sabemos que o rastreamento da web dizimou os editores. Isso foi particularmente devastador para os meios de comunicação tradicionais: a receita global de jornais caiu de US$ 107 bilhões em 2000 para quase US$ 32 bilhões em 2022, de acordo com o GroupM. Isso é um golpe para a democracia: estudos mostram que a votação diminui e a corrupção aumenta em comunidades sem veículos de notícias fortes.
O microtargeting também permitiu que os anunciantes discriminassem de maneiras difíceis de serem detectadas pelos reguladores. É ilegal, por exemplo, que os anunciantes usem linguagem em seus anúncios sugerindo que empregos, moradia ou oportunidades de crédito estão sendo oferecidos a pessoas de uma determinada raça, sexo, idade ou outras características protegidas. Mas a segmentação de anúncios significa que os anunciantes podem ocultar suas preferências no algoritmo. O Facebook demonstrou repetidamente ter activado a publicidade discriminatória . (A empresa sempre argumentou no tribunal que não é responsável pelas escolhas que os anunciantes fazem em sua plataforma e, desde então, concordou em mudar seu sistema de entrega de anúncios.)
O microtargeting também permite que os políticos transmitam mensagens divisivas directamente a grupos de nicho. Em 2019, a equipe de campanha do presidente Donald Trump inundou o Facebook com anúncios direccionados com mensagens inflamatórias. Em 2016, uma investigação do Senado descobriu que agentes russos espalharam anúncios no Facebook direccionados a negros americanos com o objectivo de desencorajá-los a votar. Além de tudo isso, os anúncios direccionados também não estão ajudando os consumidores. No ano passado, pesquisadores da Carnegie Mellon e da Virgínia Tech apresentaram um estudo sobre as implicações dos anúncios direccionados para o bem-estar do consumidor. Os resultados foram tão surpreendentes que eles repetiram para garantir que suas descobertas estivessem correctas.
O novo estudo , publicado online esta semana, confirmou os resultados: os anúncios direccionados exibidos para outro grupo de quase 500 participantes estavam lançando produtos mais caros de fornecedores de qualidade inferior do que produtos idênticos que apareceram em uma simples pesquisa na web.
Os produtos exibidos em anúncios direccionados eram, em média, cerca de 10% mais caros do que os que os usuários poderiam encontrar pesquisando online. E os produtos tinham duas vezes mais chances de serem vendidos por fornecedores de qualidade inferior, conforme medido por suas classificações pelo Better Business Bureau.
“Ambos os estudos destacaram consistentemente um problema generalizado de fornecedores de baixa qualidade em anúncios direccionados”, escrevem os autores, Eduardo Abraham Schnadower Mustri, Ph.D. da Carnegie Mellon University. aluno, Idris Adjerid, professor da Virginia Tech, e Alessandro Acquisti, professor da Carnegie Mellon. Os autores postulam que os anúncios direcionados podem ser uma maneira de fornecedores menores alcançarem os consumidores – e “uma parte considerável desses fornecedores pode, de fato, ser indesejável para os consumidores porque são de qualidade inferior”.
A qualidade parece ser um problema com a Jeremy's Razors, que gastou mais em publicidade no Facebook durante o período de 30 dias encerrado em 26 de março, gastando mais de US$ 800.000. Quando verifiquei as avaliações de Jeremy no Facebook, muitos clientes disseram que gostaram mais da mensagem política do produto do que da própria navalha. “Se você gosta de navalhas que dão a sensação de que alguém está puxando seus pelos faciais com uma pinça, uma de cada vez, então as navalhas de Jeremy são as suas navalhas”, escreveu um deles . A navalha tem uma classificação de 2,7 estrelas (de 5) com base em mais de 280 avaliações. O governo pode finalmente estar começando a tomar medidas para conter a vigilância comercial. O Congresso está considerando um projeto de lei de privacidade abrangente , a Comissão Federal de Comércio está redigindo novos regulamentos de privacidade e uma improvável coalizão de senadores, incluindo Ted Cruz e Elizabeth Warren, propôs na semana passada um projeto de lei que encerraria conflitos de interesse entre empresas de rastreamento de anúncios.
A indústria publicitária está se preparando para a guerra. “Os extremistas estão vencendo a batalha por corações e mentes em Washington DC e além”, declarou o CEO da associação comercial de mídia digital e marketing em janeiro no elegante retiro anual da indústria em Marco Island, Flórida. “Não podemos deixar isso acontecer.”
Em março, uma coalizão de organizações comerciais e empresas, incluindo grupos de publicidade – que se autodenomina Privacy for America – enviou uma carta ao Congresso alertando que qualquer dano ao modelo de negócios de vigilância “responsável orientado por dados” poderia custar aos consumidores US$ 30.000 em valor econômico cada. ano.
No entanto, o número de US$ 30.000 vem de um estudo publicado em 2019 , no qual os pesquisadores pediram aos participantes que considerassem perder o acesso a serviços de internet como mecanismos de busca, mapas digitais e e-mail. Em seguida, foi perguntado aos participantes quanto eles pagariam para manter o acesso a esses serviços por um ano. Os participantes estavam dispostos a pagar mais de US$ 17.000 para manter o acesso à pesquisa, mais de US$ 8.000 para manter o acesso ao e-mail e mais de US$ 3.000 para manter o acesso aos mapas, constatou o estudo.
Pesquisa, mapas e e-mail não justificam anúncios assustadores. A pesquisa e os mapas são financiados principalmente por anúncios contextuais - anúncios relacionados à consulta que os usuários digitam no mecanismo de pesquisa ou no mapa. Enquanto isso, a maioria dos serviços de e-mail é gratuita para uso limitado, mas ganha dinheiro com a venda de recursos adicionais. Existem alguns anúncios em e-mail gratuito, mas não é uma grande parte do ecossistema de publicidade. Acontece que esse número de $ 30.000 é um argumento melhor para o valor da publicidade contextual do que da publicidade de vigilância.
Jeremy's Razors não precisa saber sua estrutura familiar, seu desporto favorito ou o nome do seu cantor favorito. A Jeremy's poderia simplesmente colocar os seus anúncios anti-despertar perto do conteúdo anti-despertar.
Não é hora de considerarmos um futuro que não envolva empresas espionando-nos?
Por: Julia Angwin
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